Dalla riduzione delle emissioni alla più ampia attenzione al riciclo, la necessità di un cambiamento ha influenzato piccole e grandi aziende nella maggior parte dei settori, compreso quello della moda

Negli ultimi anni, i temi relativi al cambiamento climatico hanno fatto parte della nostra vita, non solo nelle cronache di tutti i giorni, ma anche nella comune ricerca individuale di prodotti e materiali riciclati o comunque rispettosi dell’ambiente.

Uno dei settori con i margini di miglioramento più significativi è il Fashion, che – finora – ha tardato a cambiare; tuttavia, la necessità di essere maggiormente sostenibili sta aumentando. Secondo Forbes, «lo scarto dei resi è un problema importante del settore, in particolare nell’online. Ogni anno, con i resi, vengono generati 2,3 miliardi di kg di scarti». Questo accade perché spesso i consumatori ordinano lo stesso capo in taglie e colori diversi, restituendo gli articoli non idonei. Successivamente, la maggior parte dei capi restituiti non viene rivenduta. Molte aziende si stanno muovendo velocemente per trovare alternative dirompenti per affrontare la precedente lentezza del cambiamento e, quindi, per unirsi alla causa comune della lotta al cambiamento climatico.

Le innovazioni tecnologiche guideranno il futuro del settore

Il settore della moda ha subito un profondo cambiamento negli ultimi due anni. Come riportato da McKinsey & Company, il 2020 è stato «l’anno peggiore mai registrato per l’industria del Fashion». Con i negozi al dettaglio chiusi durante la pandemia di Covid-19, i clienti sono passati ai canali di vendita online, e ai marchi è stato richiesto di adattarsi rapidamente a questo cambiamento. Di conseguenza, gli investimenti tecnologici, considerati fino ad allora sperimentali, sono diventati una vitale necessità. La pianificazione aziendale ha spostato la sua attenzione verso i canali online, rimodellando le risorse digitali e ripensando completamente le catene di approvvigionamento.

Tuttavia, ogni cambiamento significativo lascia un segno nella storia e, anche in questo caso, è previsto che l’industria della moda recupererà il suo margine di valore – raggiungendo i 672,71 miliardi di dollari entro il 2023 – apportando innovazioni tecnologiche e dirompenti accelerate dall’emergenza di Covid-19. La tecnologia guiderà il futuro del settore e, per diventare innovatori e leader, i marchi dovranno sfruttare l’attuale contesto, creando un’elevata connessione con i clienti e l’ambiente.

Gli anni della rivoluzione dei materiali

Una tendenza che ha ricevuto ultimamente una risonanza straordinaria è quella relativa ai materiali alternativi, che possono riscoprire e riprogettare materiali high-tech con modelli già esistenti. Dal lusso al fast fashion, i brand sono sempre più alla ricerca di soluzioni alternative ai materiali già conosciuti, per poter ridurre le emissioni pur mantenendo elevati standard di qualità.

L’innovazione delle fibre sta crescendo a ritmi sostenuti e molti marchi di moda si concentrano sull’integrazione di queste nuove tecnologie nei loro capi di abbigliamento e accessori. Secondo un rapporto di McKinsey, le domande di brevetto relative alle fibre innovative sono aumentate di circa otto volte tra il 2013 e il 2019. Lidewij Edelkoort, uno dei trend forecaster più famosi al mondo, prevede che «la seta e la cellulosa diventeranno sicuramente il focus delle biotecnologie. Si spera che questo diventi un punto fermo dei materiali high-tech disponibili in futuro. Tuttavia, bisogna capire che la produzione di vestiti è una tradizione radicata e non è cambiata molto dalla cosiddetta “età del bronzo”» quindi gli sviluppi potrebbero richiedere molto tempo.

Come tutte le grandi rivoluzioni, i cambiamenti sono generati da due attori: le start-up ad alto potenziale e le big corporate. Le prime forniscono l’ambizione ad una rapida crescita e il know-how biotecnologico, mentre le seconde – grazie alle loro finanze e ad una visione aperta e all’avanguardia – abbracciano il cambiamento e creano collaborazioni con le prime.

Orange Fiber, designer e fornitore di tessuti sostenibili derivanti dall’estrazione di cellulosa di alta qualità dagli avanzi di agrumi, ne è un virtuoso esempio italiano. L’output finale è un filato di cellulosa simile alla seta che può fondersi con altri materiali, consentendo ai clienti di ottenere un tessuto sensoriale morbido, setoso e leggero che rimodella l’esperienza sartoriale. In occasione della 47esima edizione del giorno della Terra, Orange Fiber ha lanciato la sua prima collaborazione con Ferragamo attraverso il progetto “Ferragamo Orange Fiber Collection”, un’esclusiva collezione green-fashion dedicata all’innovazione e alla sostenibilità. Questa collaborazione ha unito la moda ed il design con un ciclo produttivo etico, utilizzando solo tessuti a basso impatto e di origine naturale.

Orange Fiber ha inoltre stretto una partnership con il colosso svedese H&M, creando Conscious Exclusive, la collezione premium del brand lanciata nel 2019. Questa partnership fa parte di un quadro più ampio nato nel 2015 con la vittoria del primo Global Change Award, e che ha visto i tessuti a base di agrumi protagonisti di eventi, mostre e creazioni esclusive.

H&M è, infatti, uno dei colossi della moda fortemente impegnati nella riduzione degli sprechi e dell’inquinamento. Nel 2020, il 64,5% dei materiali utilizzati dal gruppo è provenuto da riciclo o da fonti sostenibili. Inoltre, H&M concentra continuamente i suoi sforzi sulla ricerca e sullo sviluppo per prevedere le tendenze future e connettersi con start-up innovative, per raggiungere l’obiettivo di avere materiali di origine sostenibile al 100% entro il 2030. Un esempio è dato dalla creazione di un tessuto sostenibile realizzato con la fibra tessile rigenerata Infinna, prodotta da Infinited Fiber Company. La tecnologia della start-up finlandese può trasformare scarti tessili ricchi di cotone, cartone e sottoprodotti agricoli in nuove fibre. Nel 2019, dopo aver completato con successo un progetto pilota, H&M è diventata uno degli azionisti di Infinited Fiber. A seguito di ciò, all’inizio del 2021, nel negozio online di Weekday, H&M ha lanciato i primi capi completamente rigenerati da scarti tessili post-consumo.

La previsione delle tendenze salverà l’industria della moda

Oltre alla rivoluzione sui materiali, altre innovazioni possono essere adottate per ridurre gli sprechi. Mentre il Covid-19 sposta il modello di business dall’offline all’online, sembra chiaro che i brand debbano ripensare la loro strategia sui social media. Secondo P&G, «la vera sfida è che il sovraccarico pubblicitario potrebbe danneggiare il coinvolgimento dei clienti, creando risultati opposti. In media, gli utenti hanno trascorso meno di due secondi a guardare gli annunci per dispositivi mobili e, in genere, tali annunci sono apparsi troppo spesso». Quindi, come possono i marchi di moda mantenere l’engagement dei clienti e aumentare rendimenti e sostenibilità?

I punti di partenza su cui i brand devono rivolgere la propria attenzione sono principalmente tre: massimizzare l’efficienza delle piattaforme social esistenti, beneficiare dell’esistenza di nuovi social media che possono essere potenzialmente utili per ampliare la fanbase, costruire attorno a queste piattaforme una strategia di monetizzazione diretta. Come in altri settori, l’utilizzo delle piattaforme consente alle aziende di raccogliere una quantità esponenziale di dati che, se opportunamente elaborati, possono portare enormi benefici. Inoltre, poiché i dati vengono raccolti e incorporati nei database, l’intelligenza artificiale consente di innovare l’approccio utilizzato fino a oggi per progettare e sviluppare nuove campagne. Ciò porterà a prevedere modelli di ciò che i clienti vogliono e desiderano.

Lalaland, una start-up con sede ad Amsterdam fondata nel 2019, utilizza il machine learning per generare un catalogo altamente diversificato di modelli comprensivi di innumerevoli dettagli, come taglie, misure, tipologia di capi e tessuti. I marchi possono quindi condividere i modelli con i propri clienti, consentendo loro di ottenere immagini ad alta risoluzione e altamente personalizzate. L’output finale è un modello realistico, pronto per la pubblicazione, creato in pochi minuti. Grazie alla personalizzazione dei modelli, Lalaland consente ai brand di creare una profonda connessione con i clienti, ed è un esempio virtuoso di come l’intelligenza artificiale possa essere utilizzata per produrre risultati tangibili.

Un altro esempio di come l’intelligenza artificiale possa migliorare la conversione dei marchi e il coinvolgimento dei clienti è dato da Revery.ai che, sfruttando la visione e l’intelligenza artificiale, offre un’esperienza di camerino virtuale per i brand. Fondata nel 2020, la start-up fornisce un servizio di dressing room virtuale attraverso l’integrazione delle API (Application Programming Interface), aiutando gli e-commerce a creare un’esperienza di acquisto in cui gli utenti possono visualizzare il proprio look. Ciò consente ai marchi di migliorare l’esperienza online dei consumatori e porta a un maggiore coinvolgimento e conversioni in vendita.

La fortuna aiuta gli audaci

Le aziende di moda dovrebbero diventare più resilienti, costruire una profonda percezione dei rischi del settore e agire strategicamente per ridurli al minimo. In questo modo, le start-up di successo saranno quelle in grado di anticipare gli altri brand migliorando l’operatività, la produttività e al contempo garantendo flessibilità.

Le sfide sono complesse e molteplici, e l’industria della moda sta subendo una profonda trasformazione a tutti i livelli. L’utilizzo di materiali a basso impatto, prima considerati solo per l’abbigliamento sportivo, è il primo passo per cambiare un sistema basato su regole consolidate. Lo stesso si può dire dell’uso di tecnologie e piattaforme note, il cui pieno potenziale non è stato ancora sfruttato per migliorare la trasparenza della catena di approvvigionamento e la teoria del comportamento dei consumatori. La collaborazione tra l’intera filiera produttiva, attraverso lo scambio di conoscenze e fondi per la ricerca, sarà alla base dei futuri cambiamenti di questo settore.

Tuttavia, per ottenere e radicare un effettivo cambiamento nel sistema, tutti gli attori coinvolti, dalle start-up alle imprese, non dovrebbero essere guidati solo dal mero profitto che può derivare dall’innovazione. Nella selezione degli obiettivi, le aziende devono guardare oltre il bilancio, puntando a realizzare soluzioni alternative e rivoluzionarie che lasceranno un segno nel settore della moda, migliorandolo allo stesso tempo.